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以蚂蜂窝旅游产品为例,如何解决UGC产品的内容运营问题

2018-03-27 15:37:01  来源:

摘要:既然是UGC产品的问题,我们先跳出蚂蜂窝,来聊聊用户对于社区的需求。粗粗看了一下,我发现,马斯洛需求层次理论只有第三层提到了社交的需求,除了最下面的两个层次是用来保证活下去之外,最高的三个层次其实是在寻
关键词: 产品 蚂蜂窝
  既然是UGC产品的问题,我们先跳出蚂蜂窝,来聊聊用户对于社区的需求。粗粗看了一下,我发现,马斯洛需求层次理论只有第三层提到了社交的需求,除了最下面的两个层次是用来保证活下去之外,最高的三个层次其实是在寻 ...
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  既然是UGC产品的问题,我们先跳出蚂蜂窝,来聊聊用户对于社区的需求。
 
  粗粗看了一下,我发现,马斯洛需求层次理论只有第三层提到了社交的需求,除了最下面的两个层次是用来保证活下去之外,最高的三个层次其实是在寻求一种认同感。社交网络的本质就是寻求认同。其表现形式非常之多,评论、转发、加V、关注、等级等等等,无不是寻求认同的方式。个人觉得,我们发明“赞”, “最右”很大程度上只是为了降低评论的门槛。
 
  回到旅游产品和社交的关系
 
  先来了解下用户。喜欢旅游的人有一个很明显的特质就是:爱表现(这里不是贬义)。“爱表现”比较能够概括大多数喜欢人,在社交平台上,总有一些人是爱炫(zhuang)耀(bi),一些人是爱分享,两者都是爱表现,因为本质都是在寻求认同。这一点用于解释了蚂蜂窝有大量的旅行游记反映出来的一种声音:我要在别人面前秀一下。
 
  那为什么爱表现是旅游人很明显的一种特征?因为旅游毕竟是一个低频率的行为,每一个旅游人有很多自己没见过的美景、没感受过的风土人情,没接触过的人有了解更多(需求),知道的人又可以从还不知道的人那里获得认同。这其实就是蚂蜂窝的三层里面第二层旅游攻略能存在的根本原因。
 
  关注过蚂蚁窝的内容后,一个明显的问题是“问答”板块鸡肋,鉴于旅游是一个低频率行为,如何解决蚂蜂窝用户低频率使用蚂蜂窝这一问题非常重要,“问答”在提高用户粘性方面肯定是有可为的。
 
  其次是如何让用户更加资深?高端品牌延伸到低端其实很容易,反过来,很难。个人看来,小米手机就是专业延伸向大众的经典案例,小米手机最初定位就是做发烧友的手机(专业、资深),配置高,设计和做工都比较粗糙,后来很快就顺利延伸到大众化(从推出抢红米活动开始)。同理,蚂蜂窝是集结了大量的资深旅行家作为自己的忠实用户,这些用户也是蚂蜂窝能够抗衡“富二代”百度旅游最重要的资源。他们的答案(攻略)更加资深。
 
  上述两点,问答板块+用户资深,是不是有点儿知乎的味道?我觉得可以参考,但是要防止段子手们的水贴。自助游是行业趋势。为什么?因为有过跟团游的人的共识是:跟团游太不爽,因为很多约束,玩得不尽兴。跟团游存在的最主要原因是目的地的可靠信息太少(老人小孩等身体和认知能力不足的人除外)交通、门票、等,强需求的突破点在于:现在年轻人都喜欢且能够上网,而蚂蜂窝等大量网站都在解决“可靠信息太少”这一问题,特别是移动互联网的兴起更加方便了人们去获得可靠信息。
 
  其实,说穿了就是,如何使蚂蜂窝上的攻略流动起来?
 
  攻略流动问题实则是这些看似零散的信息如何有形成体系。
 
  层级关注
 
  对于论坛来说,用户只能通过主动参与帖子互动后,你才会授粉默认关注了该帖子,然后呢,通过消息系统传送该帖子的相关更新告知与你。也就是发起帖子—跟帖回复---顶帖,这属于初级层次
 
  百度知道是通过用户关注分类和关键词、问题同问,然后在用户个人首页接收到来自这三方面的动态信息,即两层关注体系。这也就是标签的初级版。后来,知乎在这个基础上进行了改良,通过用户关注话题、问题、人,然后在用户的个人首页接收到来自这三方面的动态信息,即三层关注体系。
 
  这种关注功能的设计越多,的确更有助于让内容流动。但用户通过个人首页接收所有的信息量,造成信息消费成本增大,整体看来很浮躁。这个时候解决的方案是将多层关注体系分权重展示,比如:权重最高的放到个人首页,其他权重低的通过其他入口展示。例子依旧是,知乎,把个人首页显示关注人的信息动态,话题通过话题列表聚合页展示。因为通过关注人带来的问题内容价值大于通过话题带来的问题内容价值。(这点可不是知乎原创,Quora早就是这个模式在做划分)
 
  所以,对于蚂蜂窝来说,可以这么来:
 
  功能设置:个人首页、频道聚合、消息系统
 
  设计原则:在设计关注功能的过程中,一定要结合自己的产品找到可能多的关注体系,然后根据给你产品带来的价值大小分权重展示。最后所有关注体系中用户参与互动的内容,全部依托于消息系统进行传递。
 
  智能推荐体系:和主动关注功能不同的是,主动光柱功能是用户自己主动的设置关注信息源从而产生信息流动,对于从来没有旅游过的人群来说,只能推荐会给他们节约不少时间成本。
 
  那怎么做智能推荐呢?
 
  以用户为中心,可以根据用户行为(赞这个的用户也赞那个)、用户关系(你们有24个共同驴友)、用户兴趣(看了这个攻略的驴友也看了这些攻略)等建立推荐体系;
 
  以内容中心,可以根据相关内容(关键词(标签)关联的内容)、内容消费(推荐该攻略被多次阅览,好评的人)、内容流行(热门内容推荐)等建立推荐体系。
 
  引入多维度
 
  功能设置:推荐模块、热度频道
 
  设计原则:社区注定以攻略为主体,不要担心用户之间产生关系。攻略和用户之间可以交叉组合推荐。
 
  内容组织体系:既然是UGC产品,用户创造的内容自然五花八门零零散散,这一点特别是蚂蜂窝需要注意的,比较写攻略的太多,让人看得眼花缭乱,需要促进用户进行内容组织。
 
  那么如何做?
 
  结构化,用户将碎片多维度串起来,整个UGC产品的内容由无序变得有序,形成一张有结构的网。用户通过关键词检索,可以找到某个结构单元。解决用户信息获取,促进内容流动。比如,需要搜索取西藏的群体,西藏---票类—车票,门票攻略,筛选出这个类目的攻略,形成一个集中的精品贴,帖子上会聚起很多人,形成网。
 
  关注化,用户将自己喜欢的攻略放到了某个列表,其他驴友无意间发现并订阅关注了这个列表。此时,这个列表通过消息系统形成了另一个关注体系,促进内容流动。
 
  来点儿具体的:
 
  功能设置:自定义收藏列表、个人主页展示列表
 
  设计原则:内容组织遵循内容颗粒度所属原则和产品相关原则,比如豆瓣的单个内容是书,收集多本书就是书单。所以,蚂蜂窝要做的是寻找子单,找到在蚂蜂窝中的所属对象,形成收藏列表,最终构成产品核心架构。
 
  最后说一点
 
  蚂蜂窝不应该是以做旅游社区为核心去做产品,这样很难持久。因为仅仅是用户交流沟通分享旅游相关内容的需求本身,不足以承载一个很大的产品,而且可替代性很强,原因很简单,现在有微博,微信公众号,哪里不能晒旅游的文字,照片,等等?
 
  旅游产品的需求,如上所述,旅行者在前,中,后都会有这方面的社交分享需求,当然这期间的需求会有不一样的地方
 
  前期:以攻略准备收集为主,根据大家的意见,定目的地:到底是刚刚被ISIS哄了的巴黎好呢,还是文艺范的伦敦呢,现在去法国会不会不安全?等等,定目的地之后,有要定酒店,定机票,定门票等。
 
  旅行中:旅行中,一方面会继续之前的那部分事情,对之前收集的攻略结合实际情况进行修订:网上说巴黎现在很安全,可点背,我过来第二天就哄了,怎么办,要不还是去旁边的英国玩?去看看英国有什么好玩的?下一步就是,把旅行中碰到事和物,开心的,恼怒的,都会想和人分享;
 
  归来:旅行后的总结和回味,写篇游记吧,获得别人的赞美和夸奖,是种不小满足;其他人可能对我的行程安排有别的建议和想法,也可以听听他们的,我订票是在携程上定的,是不是有更方便便宜的网站呢?分享给大家看看吧
 
  所以,核心在于分享,抓住分享背后的动机。不管是做好标签,做好问答模块,建立多维度的用户资料也好,核心依旧是围绕分享来做,激励用户进行分享,才能让内容和用户”动“起来。

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